Kendt iværksætterekspert leder sine 60.000 følgere på afveje

Har du hørt historien om en gruppe danske teenagere, der kører alene hjem fra skiferie i fars bil, men havner i Putgarten i stedet for Puttgarden, fordi de skriver forkert i GPS’en og derfor bliver ledt ad en 4 timers omvej? Hvis du har lyttet med på den seneste tomgangsvideo fra Jubii-manden Martin Thorborg, så er du måske også blevet ledt på afveje, for han er i mere end én forstand galt på den.

Martin Thorborg bruger i en af sine videoer ca. 9 minutter på at give dig sine ekspertråd om, hvad moderne marketing består af. Han forklarer, at det i hvert fald ikke består af betalt markedsføring, alt imens han bruger Billy som et ”klasseeksempel” på fejlagtig marketing og fortæller, at det i øvrigt er et ”crappy” produkt.

I mine øjne kræver det lidt mere af din tid end en 9 minutters video fuld af støj, hvis du skal lægge en ordentlig marketingstrategi. Jeg har derfor her skrevet et fyldestgørende blogindlæg, der indeholder ti killer-bud, som kan guide dig på rette kurs, så du ikke strander i en øde tysk by og misser færgen! Ok – Samtidig svarer jeg på de to påstande om, 1. at Billy er ”crappy”, og 2. at markedsføring ikke må koste penge.

Støj nr. 1 – om Billy

Jeg springer hurtigt over den første påstand, der blot er et uskønt marketingtrick, som går ud på at miskreditere Billy. Martin Thorborg ved ellers udmærket, at Billy kan langt mere end hans eget program, fordi vi har udviklet et fuldt åbent API, har over 30 apps samt utallige funktioner som banksynkronisering, online-betaling af kreditkort på dine kunders fakturaer osv. Efterfølgende erkender han da også offentligt, at Billy faktisk er et så godt produkt, at han anbefaler det til virksomheder, når de vokser ud af hans eget program (tak for det – rart, at også Martin Thorborg står inde for vores produkt!).

Nok om det. Billy spiller maksimalt og er en sund, kvalitetsbevidst virksomhed. Faktisk går det så godt, at vi har haft en positiv nettotilvækst af betalende kunder, lige siden vi stiftede virksomheden i 2010 og i august 2011 lancerede Danmarks første brugervenlige regnskabsprogram.

Støj nr. 2 – om marketing, der ikke må koste penge

Den anden ting, som er lige så forkert, er, at hvis bare du har et godt produkt, er det virkelig dumt og unødvendigt at bruge penge på markedsføring (sådan som Billy og mange andre gør). Tesen er, at de tilfredse kunder er din altoverskyggende marketingkanal og alt, hvad du behøver. Det holder bare sjældent stik – betalt markedsføring er nemlig nødvendig, hvis kunden skal kende til dit produkt. Tag bare Martin Thorborg som brand i sig selv. Det har taget mange år at opbygge og har både givet ham mange følgere på Facebook (ca. 60.000) og et massivt netværk på Amino, der med over 100.000 iværksættere er en glimrende afsætningskanal. Selvom det fremstår som gratis for Martin, har det kostet tusindvis af timer og mange penge at opbygge hans brand, hans Facebook-side og Amino. I det lys er Martins råd ikke særlig brugbart. Han tager tilsyneladende udgangspunkt i sig selv og glemmer de heftige investeringer, der er gået forud. Faktisk vil jeg påstå, at det er så sjældent, at en iværksætter står i samme situation som Martin, og at produktet kan stå alene som markedsføring, at ingen kan bruge den tilgang. Det er et faktum, at opbygningen af et netværk tager meget lang tid og store ressourcer – to ting, iværksættere sjældent ligefrem vader i. Der vil endda være situationer, hvor penge er en mindre knap ressource end tid og arbejdskraft. AdWords, Facebook-reklamer, annoncer og partner-managers, der kører rundt og udfører produktpræsentationer, kræver alt sammen ressourcer. Som iværksætter må ens egen tid både prissættes og prioriteres, og succes og kunder kommer ikke af sig selv, trods et godt produkt kan bane noget af vejen.

Derfor kan det efter min mening, være direkte farligt at følge Martins råd om ”ingen markedsføring”. Der kan jo være konkurrenter med lige så gode produkter, men med et langt større netværk. I de tilfælde vil du næsten med garanti tabe, hvis du ikke formår at komme igennem mediestøjen.

Jo – marketing må gerne koste penge. Lad os prøve at se, hvordan de store spillere gebærder sig.

Cases: Microsoft, Apple og Coca-Cola

Jeg er selv optaget af gode produkter og services, både når jeg handler og i mine egne virksomheder. Hvis jeg køber et produkt og er tilfreds, så anbefaler jeg det. Det gør andre også. Sådan har det været i årevis – også længe før der fandtes sociale medier. De sociale medier har blot gjort det lettere at anbefale virksomheder.

God markedsføring drejer sig om så meget mere, og selvom dit produkt kan være nok så godt og genialt, vil ingen kende det, hvis ikke du går strategisk til værks, således at marketing og produktudvikling følges ad. Det betyder, at du både skal investere i selve udviklingen og bruge penge på at markedsføre produktet. Selvom mange har talt dårligt om Microsoft og påpeget nogle mangler, så var deres produkt banebrydende og stemte godt overens med, hvad kunderne ønskede. Det var dog langtfra produktet alene, men også den gigantiske marketingmaskine og de enorme marketingbudgetter, der bar Microsoft frem. Tænk også på fx Apple, der – selvom de har et fremragende produkt – markedsfører sig massivt. Det gør de, fordi det virker og er nødvendigt. Eller tag fx Coca-Cola, der ikke nødvendigvis smager bedre end Pepsi. De har bare været bedre til at markedsføre sig og er derfor størst. Traditionel marketing er altså absolut ikke død, men bestemt heller ikke billig. I stedet for blot at kloge mig, har jeg derfor ti konkrete forslag til at styrke din markedsføring, ved at bruge penge og satse på andet end blot et godt produkt.

10 hårdtslående bud på markedsføring af SaaS-produkter

Mine råd kan bruges af de fleste virksomheder, men jeg har dog valgt at skræddersy dem til SaaS-virksomheder, fordi netop disse interesserer mig. Og så må jeg bare konstatere, at kun få danskere har skrevet om emnet. Én video, der er optaget midt ude i trafikken, rækker nemlig ikke langt, hvis du også selv gerne en dag vil kunne købe en rigtig fed bil.

Bud 1: Brug penge på marketing

Når vi i Billy har valgt at bruge mange penge på tv-reklamer, skyldes det dels, at vi har et godt produkt med tilfredse kunder, dels, at vi gerne vil bringe budskabet ud til alle små og mellemstore virksomheder i Danmark. Jo flere kunder vi har, jo mere kan vi udvikle vores produkt. Faktisk ville vi gerne have kørt tv-reklamer allerede i 2014, men fravalgte det, da vi var i gang med at færdigudvikle Billy og gøre det fri for mangler. Tv-reklamer eller Google AdWords er rentable marketingkanaler for både os og mange andre. Men de kræver, at man som virksomhed har likviditet til at investere, og at man kender sin egen LTV (life time value) og ARPU (average revenue per user). Og lige netop dette, at man skal have penge op af lommen for at tjene penge, er totalt undervurderet i mindre virksomheder. For hvad nu, hvis det ikke kan betale sig?! Risiko hænger ofte sammen med afkast. Derfor står du som iværksætter med et dilemma: Tror du på, at dit produkt kan bære marketingomkostninger, eller vil du hellere produktudvikle dig ihjel i den tro, at kunderne selv finder vej? Det er kun dig, der kan vurdere, hvad en kunde må koste, og hvordan du skal prioritere dine ressourcer. Men én ting er sikker: Du skal i de fleste tilfælde have penge op af lommen, hvis du skal have succes. Personligt har jeg tjent mange millioner ved at bruge store penge på AdWords, ligesom jeg kan se, at selvom de tv-genererede kunder er dyre (og formentlig for dyre for konkurrenterne), så er de på den lange bane pengene værd for os.

God marketing bidrager i øvrigt på længere sigt til et bedre produkt, for hvis din marketing virker, får du flere kunder og dermed flere penge at produktudvikle for. Marketing og produktudvikling hænger unægtelig sammen.

Hvad angår AdWords er det pudsigt, at Martin Thorborg fraråder, at man bruger penge på netop disse. Han havde nemlig selv ansvaret for, at hans virksomhed købte udtrykket “Billy’s Billing” (vores gamle firmanavn) som søgeord i AdWords, netop da vi kørte tv-reklamer. Martin bruger altså selv penge på markedsføring, men det glemmer han helt at nævne. Er der ikke noget med, at man selv skal tage den medicin, som man anbefaler andre?

Som ovennævnte cases viser, så virker betalt markedsføring. Hvis den udføres korrekt, og du har pengene, er det mit bud nr. 1.

Bud 2: Brug data til at beslutte, hvordan du sammensætter din marketing

Dertil er det altafgørende, at data understøtter dine marketingtiltag. I modsætning til tidligere (før dataindsamling var lettilgængelig), er det med de mange nye analyseværktøjer, nu muligt at tage beslutninger ud fra data-punkter i stedet for gætterier om, hvorvidt ting virker og kan betale sig.

Oplagte punkter, du kan måle på:

1. Konverteringsrate fra besøg til signup til betalende.

2. Hvad koster en kunde (kaldet CAC)?

3. Få fastslået din LTV (life time value). Er den fx 5.000 kr., er det det, din samlede omsætning generer i gennemsnit pr. kunde, og den absolutte maks.-omkostning, hvis du skal have profit af dine kunder.

4. Hovedreglen for SaaS-produkter er, at CAC hentes hjem inden for 12 mdr. og ikke mere end en tredjedel af LTV. På tv er det væsentligt dyrere, men for os er væksten lige nu vigtigere, end om vi tjener penge på vores nye kunder.

Du skal selvfølgelig ikke tankeløst smide om dig med marketingkroner. Hvordan du bruger dine penge, bør være et resultat af grundig dataanalyse. Data giver dig mulighed for at forudsige kundernes præferencer, hvilket er udgangspunktet for at skabe stærke kundeforhold og forøge LTV. Derfor er mit bud nr. 2: Brug data og internettet til at finde netop de kanaler, hvor du kan ”købe” mest kundeværdi for dine marketingkroner.

Bud 3: Kreativitet er en unik ressource

Kreativitet må ikke undertrykkes og rækker længere end blot til design af programmet. Den kommer også til udtryk i ens brand, kommunikation og problemløsningsmetoder. Derfor har vi i Billy altid haft fokus på kreativitet, så vi som virksomhed har kunnet skille os ud fra mængden. Det er også årsagen til, at vi fra starten introducerede Billy som maskot, hvilket differentierede os fra andre regnskabsprogrammer. Vi mener, at regnskab skal præsenteres som noget sjovt og lige til, uanset vores brugeres baggrund. Dertil skal du være opmærksom på, at design og kreativitet er mange ting. Bl.a.: a) det grafiske og visuelle, b) hvordan programmet er at navigere rundt i og c) hvordan din kommunikation kan udtrykkes. Bud nr. 3 er derfor: Tænk kreativitet ind i din virksomhed, også selvom dit kerneprodukt måske er lige så kedeligt som regnskab.

Bud 4: Dit team skal være alignet med marketing

Dernæst er teamet en central del af effektiv markedsføring. Du og dine medarbejdere skal have en helhedsforståelse for virksomheden, således at marketing, produkt, service og kommunikation går op i en højere enhed. Herunder hører også sublim support, der er en effektiv måde at holde churn nede og øge loyaliteten. Lige netop derfor var Billy de første til at introducere support på både mail og telefon alle ugens 7 dage. Bud nr. 4 er derfor: De mennesker og de menneskelige ressourcer, du får ind i din virksomhed, kommer til at afgøre, om du får succes.

Bud 5: Invester i teknologi og produkt

Teknologi er et område, som godt kan lægges under produktet. I Billy har vi investeret i produktudvikling, som bl.a. betyder, at vi har et komplet åbent API, som andre software-partnere kan benytte sig af. Det kan hurtigt blive teknisk, men det betyder egentlig bare, at andre software-virksomheder kan integrere med os på en let måde. For brugerne betyder det, at de kan høste muligheder i Billy App Store, hvor man kan finde over 30 integrationer til bl.a. webshops og kasseapparater, der gør det let at samle salg og regnskab i ét. Så ja, et godt produkt er en væsentlig del af et succesfuldt SaaS-firma og er mit bud nr. 5.

Bud 6: Få inputs fra dine brugere

I kraft af bl.a. de sociale medier, er verden blevet mere transparent. Som virksomhed er det blevet lettere at få inputs fra brugere, ligesom diverse anbefalingssider (som fx Trustpilot) også har fået en vigtig stemme. Det kræver, at du som SaaS-leverandør, lytter til dine brugere og tager dem alvorligt. Dermed ikke sagt, at den enkelte bruger skal styre udviklingen af dit produkt, for det viser sig oftest, at du som ejer af virksomheden har et bedre overblik over, hvordan de forskellige udviklingsopgaver bør prioriteres. Bemærk derfor også, at du skal tiltrække de rigtige kunder til dit SaaS, så du ikke får fejlagtige inputs fra brugere, som ikke befinder sig i din kernemålgruppe. Derfor er bud nr. 6, at du skal have en klar strategi for og definition af, hvem du gerne vil have som kunder.

Bud 7: Kortlæg alle betalte marketingkanaler

Det er ikke alle virksomheder, der har råd til tv-reklamer. Derfor er det nødvendigt, at kortlægge andre marketingkanaler i forhold til din branche og din målgruppe. I Billy-regi har vi lagt vægt på stærk content-marketing i form af Billy Bogklub, foruden generel SEO og AdWords. Gør dig nogle overvejelser over, hvad der passer til din virksomhed, og hvilke muligheder der giver mening for dit setup. Bud nr. 7 er altså, at du skal udvælge en stribe marketingkanaler, hvorigennem du kan opsnappe nye kunder.

Bud 8: Opbyg en stærk forretningsmodel

En væsentlig faktor, i en marketingstrategi for SaaS-virksomheder, er ens forretningsmodel. Hvis du opbygger den rigtigt, kan den finansiere din markedsføring. Generelt er der en free trial eller en freemium-model, der begge har deres fordele og ulemper. Det må afhænge af en konkret vurdering, hvad der egner sig bedst til din virksomhed. Uanset hvad, gælder der dog den hovedregel, at du skal mersælge til dine kunder, for at øge din MRR (monthly recurring revenue) og LTV (life time value). Bud nr. 8 er derfor, at du skal tænke værdi vs. pris – hvad kan du give brugerne, som overstiger den pris, de skal betale, og som samlet set øger din omsætning og profit. Efter at have testet din forretningsmodel skal du vælge, hvad der giver den højeste MRR og laveste CAC.

Bud 9: Gør det nemt for dine kunder at anbefale

En væsentlig ting for SaaS-virksomheder er, at gøre det let for eksisterende kunder at henvise nye kunder. Anbefalinger er en afgørende faktor for organisk vækst, og i Billy har vi derfor oprettet en tjeneste, som hedder Billy Buddy. Her kan eksisterende brugere let signe up og anbefale Billy i deres netværk. Bud nr. 9 er således: Sæt fokus på tilfredsheden blandt dine kunder og sørg for, at de henviser nye kunder til din virksomhed – det kan minimere din gennemsnitlige CAC.

 Læs mere om Billy Buddy

Bud 10: Invester i landingpage og webside, så de fungerer optimalt

Produktet er én ting, en god webside og signup proces er andre. Der skal være et ideelt og gnidningsfrit tilmeldingsflow, som følges op af et skræddersyet mailflow, netop som vi har gjort det i Billy. På den måde varetager du den trafik og de tilmeldinger, som kommer ind i virksomheden, i stedet for blot at tro, at alt er godt, så længe du får et signup.

Resultatet er det magiske tipping point

Når din marketingstrategi er på plads, og du efter måneders eller års arbejde kan se, at den bærer frugt i en sådan grad, at du på samme tid øger både din nettotilvækst af kunder og din egenkapital, når du det magiske tipping point, hvor din hockey stick-vækst indtræffer.

Husk, at ovenstående ti bud er fra den ideelle verden. Der vil være tilfælde, hvor du ikke følger et bud 100 %, sådan som det fx har været tilfældet med vores tv-kampagner, der er dyrere end de sædvanlige guidelines. Men netop fordi vi ikke har et Amino, med hundredtusinder af brugere eller en Facebook-side med 60.000 følgere, har det været et godt valg for os.

Lad os håbe, at der nu er blæst til våbenhvile

Jeg bliver sgu en anelse træt af, at min virksomhed beskyldes for alt muligt, der ikke passer, og af, at et velanset brand som Billy miskrediteres gang på gang af den samme person. Nu har jeg vendt det til noget positivt, og i stedet for et halvligegyldigt skænderi mellem to voksne mænd, har jeg givet dig ti gode råd, der kan styrke din virksomhed. Dem der går efter underholdningsværdien i slaget mellem de to iværksættere, har dog også fået lidt af netop det. Og hvis jeg skal være helt ærlig, er Martin Thorborg og jeg formentlig lige gode om det, hvorfor det ene leder til det andet.

Jeg havde ellers begravet stridsøksen, men når Martin ikke kan holde sig inden for grænsen og overholde god skik mellem branchekollegaer, kan jeg ikke ignorere det. Nu håber jeg, at det er sidste gang, at jeg skal skyde med kanel. Det er mindre end et år siden, at jeg skaffede Amino deres Twitter-konto tilbage, efter at de var blevet hacket, ligesom jeg gennem tiden har skrevet mange hjælpsomme ekspertråd på Amino og betalt dem penge for markedsføring (!). Lad os håbe, at det nu er slut med mudderkastningen (selvom jeg ved, at det for nogen er go’ underholdning), for når alt kommer til alt, har jeg stadig respekt for Martin.

Martin spurgte i går, om jeg er frustreret over, at han har overhalet Billy på antallet af brugere, hvilket i øvrigt ikke er helt korrekt, på trods af at de startede efter Billy. Mit korte svar er nej – det er imponerende, hvor meget et stærkt brand kan trække, og alene det, at vi klarer os omtrent lige så godt og jeg har kunnet holde trit med en af Danmarks mest omtalte iværksættere, er i sig selv meget tilfredsstillende. Desuden har jeg i tre år været i USA, og som man nok kan regne ud, er ens fokus på Danmark ikke det samme, når man sidder 9 timer væk. Så alt i alt er jeg ganske tilfreds med, at de to virksomheder på hver deres måder er succesfulde. I tillæg til det, så går vi i Billy en god tid i møde, for jeg har nemlig ansat den stjernegode administrerende direktør Jonas Midtgaard for 6 måneder siden, så mon ikke brugerne kan vente sig et tæt kapløb og et Billy i den gule førertrøje.

Derudover er der heldigvis tusinder af kunder i markedet – ja, faktisk har ca. 70 % af de små virksomheder ikke engang et regnskabsprogram, og under 1 % af Billys vækst udgøres af brugere, der kommer fra en konkurrent. Så mon ikke der er rigelig plads på markedet, til to gode regnskabsprogrammer med fokus på forskellige målgrupper? Selvfølgelig er der det!

Afrunding – sådan kommer du i gang

Betalt markedsføring kan skam ikke stå alene – du skal selvfølgelig også benytte dit positive omdømme, til at få dine kunder til at anbefale dit produkt, ligesom du med fordel kan opbygge et stærkt netværk. Jeg har fx brugt meget tid på PR, fordi jeg indledningsvis havde en god historie om, at jeg rejste til USA i tre år og ikke mindst introducerede brugervenlige regnskabsprogrammer. PR er dog heller ikke gratis, for det koster tid og eksperthjælp, ligesom mine hundredvis af blogindlæg har banet vejen til ComputerWorld, Finans.dk og andre større medier. Min tid er dyr, men jeg vil gerne lære andre iværksættere om de punkter, hvorpå jeg selv har fejlet i min 15 år lange iværksætterkarriere.

Mit råd til dig er derfor, at følge mine ti bud så godt som du kan. Og husk så på, at hvis du gerne vil vækste din virksomhed, så betragt penge som et boost. Du skal selv vurdere, hvor mange penge du skal bruge på produktudvikling, og hvor mange du skal bruge på markedsføring. Du vil hurtigt finde ud af, at hvis du lægger alle dine æg i én kurv – altså produktudvikling – kommer din vækst ikke af sig selv.

Og så bliver jeg nødt til at tilføje, at når man taler om, at det handler om at levere et godt produkt, vil det være mere præcist at sige, at det handler om at levere et produkt, som passer til din målgruppe.

Hovedpræmisserne er opsamlet i tre korte pointer:

1. Markedet er gennemsigtigt, så et godt produkt er nødvendigt for at være med i brugerens overvejelser (permission to play).

2. Data gør dit marked gennemsigtigt. Vær derfor omhyggelig med dine data, og brug dem til at kortlægge, hvad en kunde må koste, og hvor du skaffer dem.

3. Marketing koster. Du skal bare finde ud af, hvad der bedst kan betale sig for din virksomhed.

Så marketing har ikke tabt sin ”mojo”, og produktet er ikke konge uden marketing. Markedsføring er og bliver vigtig, uanset om det hedder tv-reklamer, AdWords, SEO, Facebook eller noget femte. Det er naivt at tro, at produktet bærer sig selv hele vejen til succes. Det er selvfølgelig dejligt at høre, at man kan få succes uden at investere penge i markedsføring, men det er en farlig vej at tage, medmindre du gerne vil ende i Putgarden ligesom teenagerne, der havde lånt fars Mercedes!

God vind til Martin og alle andre iværksættere.

Toke Kruse
Ejer af og bestyrelsesformand i Billy

.