Dyr Billy-tv-kampagne: Hvad koster reklamen og kan det betale sig?

Som iværksætter løber man hver dag en risiko. I midten af januar løb jeg den største nogensinde: Jeg igangsatte en landsdækkende tv-kampagne på TV2 og en række andre kanaler. Jeg tror på Billy og på, at hvis man vil være den stærkeste virksomhed inden for en branche, skal man nå bredt ud og satse stort. Vi har uden tvivl det bedste produkt, men hvad hjælper det, hvis ingen kender det? En måned efter den første kampagne fortsætter jeg mit store sats, og jeg har nu udvidet tv-kampagnen med endnu en dimension: introduktion af mig selv, som starten på en reklame på 40 sekunder.

Jeg har allerede en spritny Porsche Cayman S, og kunne have købt endnu flere, men valgte i stedet at investere pengene i tv-reklamer, som vil styrke virksomheden og vores produkt.

Hvad koster en tv-kampagne, hvordan får man den til at skille sig ud, og kan det overhovedet betale sig at brænde millioner af på den form for markedsføring? Spørgsmål som disse og mange andre vil jeg besvare i dette udvidede blogindlæg om tv-kampagnerne og min helt store satsning. Dermed håber jeg, at jeg kan hjælpe dig derude, som måske overvejer at køre tv-reklamer. Jeg tror nemlig langtfra, at det kan betale sig for alle virksomheder, og man skal være helt bevidst om, hvad man forventer at få igen, når man kører tv.

Jeg håber, at jeg kan hjælpe dig og andre selvstændige og om ikke andet inspirere dig til at tænke større, når du møder ind i morgen. Forhåbentlig vil sådanne slags investeringer give anledning til, at vi som selvstændige, kan nyde godt af endnu mere succes, hvis altså det lykkedes.

Virksomheder bliver ikke store af sig selv

Det er i min verden fejlagtigt at tro, at din virksomhed bliver stor alene af den grund, at du har et godt produkt. Der skal mere til, og noget af det mest effektive er tv. Men hvorfor er der så ikke flere virksomheder, som ”bare” kører tv som markedsføringskanal?

Det korte svar er, at tv er møgdyrt, og du kan let lave en kampagne, der ikke slår igennem, simpelthen fordi der er mange reklamer og mange ting, som kan gå galt. Desuden skal der ekstremt meget planlægning til, og det hele skal gå op i en højere enhed. Store virksomheder kan betale sig fra det og har endda budget til, at kampagnen kan fejle, men små startups har ikke den plads. De er dybt afhængige af et succesfuldt kampagneforløb.

I Billy har vi brugt over et år på at planlægge kampagnen, producere selve reklamen og ikke mindst sikre tilstrækkelig kapital til at gennemføre det hele. Vi har dermed ikke været afhængige af at få succes med kampagnen, men set det som ”skum på toppen”, hvis den lykkedes.

Jeg spurgte, hvad min TV-planlægger fra TV2 havde af kommentar:

”Billy havde i al ydmyghed et forholdsvis ukendt brand med en forholdsvis snæver målgruppe, og det er med sikkerhed ikke massekommunikation, man tænker på, når man skal ud og brande en virksomhed som denne. Ikke desto mindre var det nøjagtigt den strategi, Toke og jeg havde fokus på lige fra begyndelsen af vores dialog. Toke har hele tiden gjort det klart for mig, at han ville gå på nationalt tv med det for øje, at han ville opbygge et stærkt brand med et simpelt budskab, hvor der er fokus på de selvstændige i Danmark. Hvis man skal lykkes med sin medieinvestering, er det derfor vigtigt, at man ikke ser det som en engangsinvestering med hurtige resultater for øje, men at det tager tid at opbygge et stærkt brand, hvilket Billy er godt på vej til. Hos TV 2 har vi fortsat stor tro på Billy, og vi ser frem til se, hvor langt Toke og hans dedikerede folk kan drive det.”

Morten Bjørn Mortensen, mobm@tv2.dk – TV2 Danmark

Men hvad er en succesfuld kampagne?

Vi havde flere kriterier for en succesfuld kampagne. En af de vigtigste var selvfølgelig at få tilmeldinger ud af kampagnen – det lykkedes til dels. Dernæst var tanken bag kampagnen at nå ud til hele Danmark på kortest mulig tid – det lykkedes til fulde. På den måde har vi skabt et endnu stærkere brand, og selvstændige, som ønsker at kunne håndtere regnskab lettere, vil søge efter Billy. Oven i regnestykket skal lægges den vigtige opmærksomhed over for samarbejdspartnere, der selvsagt gerne vil have del i den succes, som Billy har.

Alt i alt giver en tv-kampagne os et stærkere brand, flere kunder og dermed en stærkere virksomhed, hvilket vores brugere vil nyde godt af, fordi vi kan udvikle vores produkt hurtigere, i takt med at vi bliver større. Det kan bl.a. forklares med, at vi kan udvikle mere, da vi nu har flere stordriftsfordele.

Billy er ligeledes det eneste firma inden for regnskabsprogrammer, der er gået landsdækkende til værks, hvilket igen viser, at vi tænker større og vil mere end blot at være et traditionelt regnskabsprogram. Vi gør meget ud af at være mere end et regnskabsprogram. Vi vil vise folkene bag, og vi er på en større mission – nemlig at gøre regnskab lettere for selvstændige, så de kan spare penge på bogføring. Vi inviterer vores brugere til at være en del af vores succes, så vi sammen kan nå længere.

Andre har gjort det

Nu er det ikke sådan, at Billy opfandt tv-reklamen, og vi kender alle sammen andre succesfulde virksomheder, der også har valgt tv som deres primære marketingkanal – lad mig bare nævne Onfone, Jysk og WhiteAway. Tv kan noget, som andre medier ikke kan: nemlig at nå ud til utroligt mange på ultrakort tid. Derfor valgte vi tv-kampagnen.

Men hvad koster det, og kan det betale sig?

Hvis man måler krone for krone, så er tv en dyr måde at få flere kunder på – og langt dyrere end fx AdWords eller Facebook. Men til gengæld kommer man med tv ud til mange brugere på én gang, ligesom partnerskaber også styrkes, når man slår sig stort op med tv. Og vi kender jo ikke de langsigtede konsekvenser endnu.

Derfor er det også vigtigt at afveje hele investeringen, så man ikke stirrer sig blind på antallet af de tilmeldinger, man får i en kampagneperiode. Man bliver nødt til at vurdere, hvad man forventer her og nu og på den lange bane.

Tv er dyrt. Du skal være villig til at investere på den anden side af en million, hvis du skal nå ud til hele Danmark, og du skal kunne holde medietrykket, så din målgruppe ser din reklame mere end blot én gang.

Ser man fx kun på tilmeldingstallet, kan det ikke betale sig at køre en tv-kampagne – det er simpelthen for dyrt, og overstiger prisen mange gange sammenlignet med prisen for en tilmelding via fx Google AdWords.

Hvis man skal køre en tv-kampagne i 8 uger, skal man betale i størrelsesordenen 3-4 millioner kr., hvis man skal bevare et højt medietryk og ud på mere end én kanal, samt ramme målgruppen bredt (i vores tilfælde kom vi ud til 3.000.000 personer). Længden af reklamen er også af afgørende betydning for prisen, da du fx på TV2 betaler for hvert 5. sekund, reklamen kører. Ligeledes er sendetidspunktet en faktor. Derudover kører tv med det, de kalder et ”Index 100”, som svarer til en reklame på 30 sekunder, og så har de faste index-satser for kortere eller længere kampagner. For øvrigt er de også strengt underlagt konkurrencemyndighedernes regler, som gør, at nogle dele af prisen simpelthen ikke er til forhandling.

Ud over selve reklamen er der alle de andre omkostninger: produktion af reklamen, koordinering og forberedelse. Alt i alt er tv dyrere end noget andet medie.

Det er Animationsvideo.dk, som har produceret vores animationsfilm.

Konklusion

Tv er ikke nogen trylleformular, der får din forretning til at eksplodere – sådan har det i hvert fald ikke været for os. Men med tv når du ud til mange mennesker på ultrakort tid. Tv kunne ikke betale sig for os, hvis vi udelukkende så på antallet af tilmeldinger, men hvis vi ser det i et større perspektiv, gav kampagnen mening. Vi har både fået et stærkere brand og fået etableret nogle nye samarbejder, der forbedrer Billy som produkt.

Det har været en fordel for os, at vi var de første i vores branche, der kørte en så intensiv tv-kampagne, fordi selvstændige vil huske os. Vi vil stå som dem, der gjorde regnskab lettere for selvstændige.

Tv kan ikke stå alene, for under hele kampagnen har der været øget bemanding på kontoret til at besvare supporthenvendelser, ligesom der har været mere opfølgning for de kunder, som har tilmeldt sig. Det er derfor vigtigt, at man gearer sin virksomhed, inden man brager ud med en tv-kampagne, så den ikke står alene.