Branding er en svær, ofte usynlig disciplin, som for mange virksomhedsejeres vedkommende derfor også bliver den oversete essentielle byggeklods i skabelsen af den succesfulde virksomhed. Men branding har sin berettigelse, for når kunder beslutter sig for at købe, køber de fra den virksomhed, som har det stærkeste brand og ikke nødvendigvis det bedste produkt. Desuden er branding med til at skabe synlighed for din virksomhed i et marked med en overflod af alverdens produkter og støj. Du kan med branding bl.a. skabe klar kommunikation om dit firma og produkt, så det for en potentiel kunde er lettere at identificere sig med, hvorfor vedkommende ender med at gennemføre et køb. Branding er med andre ord uhyre vigtigt at arbejde med, hvis du tager din virksomhed seriøst og er ambitiøs.
Cementeret erfaring inden for branding
Jeg har i mine 20 år som iværksætter været med til at skabe en lang stribe succesfulde brands. Alt fra Billy, over mit personlige brand og til Salary samt alt det ind imellem. Jeg behersker ikke alle facetter af branding, som handler om copywrite, grafik og foto, men jeg har altid bundet enderne sammen og omgivet mig med de bedste mennesker inden for alle branding-byggeklodserne, så i den forstand har jeg solide, praktiske erfaringer. Jeg ved, hvad der virker, og hvorfor det virker. Værdien af gennemført branding er ekstremt høj, så når jeg fx gennemfører et exit, som jeg har gjort seks gange inden for de sidste 7 år, har køberen ikke alene købt en virksomhed med kunder og omsætning, men også en synlig placering i markedet med min virksomhed som et anerkendt, genkendeligt brand, der står for noget helt konkret, og som nemt skiller sig ud fra konkurrenterne.
Du drikker Coca-Cola, fordi du tror på den hemmelige formel
Du husker Coca-Cola, fordi de er genkendelige – ikke fordi de er den bedst smagende sodavand på markedet. Du køber Coca-Cola, fordi du tror på den ikoniske sodavand, og over tid er du blevet afhængig af den følelse, som den giver dig – dét rammer dig følelsesmæssigt, når du står i supermarkedet og skal vælge læskedrik. Prøv at drikke en Coca-Cola – den smager slet ikke så fortryllende, men den smager, som den plejer, og lever op til din forventning om at være forfriskende. Dermed overholder Coca-Cola en slags pagt, de har indgået med dig, og som de er virkelig gode til at indfri hver gang. Det styrker din relation til virksomheden, så du ender med at ville have mere og slet ikke kan undvære dem. Succes!
Din virksomhed er ikke anderledes end sodavand, for også du befinder dig i et konkurrerende marked med andre spillere og ”smagsvarianter”. Også du kan sælge mere, hvis du skiller dig ud og får opbygget en klar oplevelse for dine kunder, således at de bliver loyale og afhængige af netop din virksomhed.
Et brand er den røde tråd – internt som eksternt
Et stærkt brand ”følger” en rød tråd, så kommunikationen er ensrettet, og det er let for modtageren at afkode, hvad man sælger, og hvad virksomheden står for. Et brand kan være et produkt, en person eller en ydelse. Fælles er dog, at det er let at huske og adskiller sig fra konkurrenternes – hvis det er succesfuldt eksekveret. Her er det ikke nok, at man selv bare kaster sig ud i at bygge sit brand. Du er sikkert også mest tryg ved at bede fagfolk om at reparere din cykel, når den går i stykker. For hvis du ikke har styr på din branding-værktøjskasse, ender det galt med et halvhjertet resultat og et brand, der ikke er knivskarpt skåret. Værktøjskassen er endeløs og indeholder alt fra grovhammeren, der består af navnet, til det fineste tryllestøv, som giver den skæve, unikke vinkel af dit produkt. Et overset element i god branding er ”mod” – at turde at satse på noget, som de andre ikke tør eller slet ikke har tænkt på. Branding er i den forstand mange ting, men kreativitet er et vigtigt element.
Overvej lige, hvor fjollet de fleste revisorer og forretningsfolk opfattede det, dengang jeg lancerede et regnskabsprogram med en sjov bogholdermaskot og et navn, som rimede på alt andet end det dobbelte bogholderi, som de kendte – det var faktisk modigt at gå all in i markedet med et så anderledes brand. Men det virkede suverænt. En lille tillægsgevinst ved stærk branding er, at det også hjælper jer internt, så virksomheden ikke blot kommunikerer kernefortællingen klart ud til omverdenen, men også indbyrdes mellem medarbejderne. Fx var det sådan, at alle på Billys team vidste, at vi stod for lethed og brugervenlighed, og vi var fuldt ud opmærksomme på, at kunderne som udgangspunkt intet anede om regnskab og ofte syntes, at det var kedeligt. Sådan skilte vi os ud fra starten og frem til det store exit 10 år senere.
Brand er en magisk ingrediens, men ikke hele retten
Branding kan ikke stå alene, men du kan heller ikke undvære det. Selvom branding kun er et delelement i en succesfuld virksomhed, kan man sige, at du heller ikke kunne drømme om at spise mad uden salt og krydderier, for det ville ikke smage godt. Sådan er det også med branding – en virksomhed uden branding er en flad og usynlig virksomhed med en uklar mission for kunderne og teamet.
Netop fordi det for mange er diffust og i modsætning til fx marketing eller hardcore-salg kan være svært at måle, bliver det nedprioriteret. Men det er vigtigt at huske, at arbejdet i virksomhedens andre afdelinger bliver markant lettere, hvis du har et stærkt brand. Det er trods alt nemmere at stille sig op på Strøget for at sælge Coca-Cola end at forsøge at komme af med ukendte, no-name colaer. For slet ikke at nævne, at du kan tillade dig at sætte prisen på brandede produkter langt højere end på ukendte produkter. Jo, branding giver omsætning og er værdifuldt.
Branding er da let nok så!?
Branding er for alle, store som små, men eksekvering af en brandingstrategi er bestemt kun for de få, der ved noget om emnet. Det er en kunst og en disciplin, der kræver, at man kan operere i farver, former, fonte og ord. En blanding af grafik, copywrite og skæve tanker, der kan formes, så kombinationen bliver unik. Og netop fordi branding indeholder så mange nuancer og facetter, kan man hurtigt komme galt af sted, ligesom man kan ramme spot on, hvis man har gennemført analysearbejdet rigtigt og fanget nogle værdier, der appellerer til kunderne på en autentisk måde, og som gør virksomheden overlegen i forhold til konkurrenterne.
Og du ved det godt. Du afleverer din cykel til en cykelsmed, når den skal repareres, og når dit brand er fladt, afleverer du det til en kyndig brandingekspert eller et brandingbureau; nogen, der ved, hvad de har med at gøre. Her taler jeg om folk, som ved, hvor man skruer, hvor man ikke piller, og hvad man piller med.
Hvor kan du få professionel hjælp til at pumpe din virksomheds brand?
Er du stadig i tvivl om branding, så skriv til mig på w@wernervaleur.com. Det er aldrig for sent at bygge et stærkt brand, men jo før du kommer i gang, jo før vil du stå stærkere i markedet.
